这是李佳琦“独美”的第27天。“练练手速，在我们家就要练练手速那种。”面对评论区满屏的“抢不到”，李佳琦这样安慰道。在他的直播间，高频出现的除了“所有女生”“三二一上链接”，还有“下架咯，我们再加货”。上架、售罄、加货、再售罄，是李佳琦直播间的常态。1月11日晚7点30分，李佳琦直播间观看人次达到559万，淘宝直播的热搜主播榜单上，李佳琦排在首位，名字后边跟着一个“爆”字。相较于林依轮直播间的86万观看和烈儿宝贝直播间的60万观看，李佳琦的直播数据确实“一骑绝尘”。

图源：淘宝2021年末，淘宝直播“三巨头”倒下了两个。2021年12月12日，涉嫌偷逃税款的淘宝主播雪梨社交账号及淘宝店铺被封，20日，薇娅也因同样的理由被封禁，只剩李佳琦一个“独苗”。更多目光，聚焦在了李佳琦身上。12月20日之后，#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜。同时，李佳琦担任了2021年年度上海消费帮扶好物推荐官，并发微博宣传中国青年年货节。问题也随之而来。2021年12月23日，李佳琦被浙江省消保委点名，指出其双11期间售卖商品存在商品标签不规范问题。2022年1月9日，李佳琦在微博晒出宠物狗“十一”宝宝的照片，宠物爱好者对此表示不满，“为什么不绝育啊？我不理解，真的不理解。”10日，美ONE回应“李佳琦补税17亿”的传闻，称该消息不实。薇娅、雪梨退场，淘宝的第一主播之争终于尘埃落定。薇娅、雪梨的女人们，是否会转投李佳琦的“怀抱”？而品牌自播中，又是否会出现下一个“李佳琦”？2021年的双11，比以往都要更“卷”一些。早在9月底，李佳琦推出共8期的“砍价”微综艺《所有女生的offer》，记录了与娇兰、赫莲娜、馥蕾诗、花西子等各大品牌的“谈判”过程。品牌负责人们往往屈服于李佳琦的“攻势”，给出令他满意的折扣。有网友在微博写道，“看《所有女生的offer》什么都想买，折扣力度都好大 。”10月14日，@薇娅惊喜社发微博公布了“薇娅双11隐藏大秘密”，上线了可以“一键计算”的小程序，并贴心地为每个商品添加了视频介绍。消费者只需添加商品，即可计算出双11在薇娅直播间购买可以节省多少钱，还能参与“瓜分”1000万小程序红包。往年双十一，豆瓣小组、微博、抖音等平台都会有博主整理双十一商品清单、分享购物攻略。2021年，薇娅和李佳琦“亲自下场”，各自创建了共享Excel文档，注明产品信息、优惠情况、是否参与跨店满减等，供消费者“抄作业”。截止2022年1月10日，微博话题#李佳琦双十一攻略文档#阅读次数达到18.5亿。10月21日凌晨，双11预售结束，李佳琦以106.53亿元的成交额稳居第一，薇娅紧随其后，成交额为82.52亿元。这次“交锋”，李佳琦略胜一筹。此前几年，薇娅的全年销售额稳居第一，压李佳琦一头。但是在社交媒体上，李佳琦有着更高的知名度和影响力。

图源：新浪微博@李佳琦Austin账号被封禁之前，薇娅微博粉丝数为1884万，李佳琦微博粉丝数为3070万，娱刺儿（ID：yuci-er）以姓名为关键词，使用微博热搜搜索引擎统计了微博热搜，数据显示，李佳琦相关热搜218个，薇娅相关热搜184个。（数据截至2022年1月10日）在抖音，薇娅有1855万粉丝，话题#薇娅#播放量超过70亿，而李佳琦拥有4000万粉丝，话题#李佳琦#播放量高达95亿。早在2019年，他就凭借一则报色号推荐MAC口红的试色视频在抖音“出圈”，一晚涨粉百万。可以说，是李佳琦让淘宝主播走进更多观众的视线，薇娅也清楚这一点，她曾在《舍得智慧人物》节目中说过，“其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的，那时候人们只认识李佳琦……大家可能来看佳琦的时候，看到一个主播叫薇娅。”就带货数据而言，薇娅的总销售额高于李佳琦，是当之无愧的第一。但在淘宝站外更受欢迎、为淘宝直播引流的李佳琦，更像是淘宝直播的“野生代言人”。一直以来，薇娅与李佳琦“难分伯仲”，而一则公告为这场漫长的“拉锯战”画下句点。12月20日下午，#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#登上热搜，一石激起千层浪，李佳琦也被“拖下水”，一度高居热搜第一。很快，薇娅直播全网账号及直播间被封禁；就在8天前，以9.3亿销售额位列淘宝主播第3位的主播雪梨及同公司主播林珊珊同样因偷逃税被封禁。从销售额来看，薇娅与李佳琦早就远远领先于其他主播。薇娅和雪梨被封禁后，李佳琦更是拥有了难以超越的断层优势。淘榜单达人榜最近一周（2021年11月29日-12月5日）数据显示，李佳琦的合作热度为94.2，排名第二的烈儿宝贝合作热度为85.4，位列第五的南风Cheney为84.3，李佳琦独占鳌头，比第二名高出8.8。其余主播则差距不大，第二与第五的差值仅为1.1。薇娅、雪梨黯然退场后，李佳琦终于成了无可争议的淘宝“第一主播”。 薇娅逃税事件曝光当晚，#李佳琦#登上热搜，其直播间观看人次超过3800万。淘宝回放数据显示，次日观看人次超4900万，22日和23日观看人次也在3000万之上。22日，有网友在微博吐槽道，“今晚的直播间属实有点难抢，4000多（万人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下，现在反应慢一点都买不到了。”尽管20日之后的3天里，李佳琦直播间流量突增，货品也变得难抢，但新涌入的粉丝中，有购物需求的是少数，更多人抱着“看热闹”的心态“围观”。20日的直播中，李佳琦直播间被一排排的“坦白从宽，抗拒从严”“依法纳税！每个公民应尽的义务”刷屏。也有不少观众相信和看好李佳琦，刷起了“全村的希望”。此后3天的直播中，也经常有此类评论出现。热闹来得快去得也快，“闹剧”很快结束，李佳琦直播间重归“平静”。娱刺儿（ID：yuci-er）统计了2021年12月1日至2022年1月10日间李佳琦直播间的观看人次，数据显示，从12月24日起，观看人次逐渐恢复至此前正常水平，仅“低价聚划算专场”（1月4日）、“年货节专场”（1月9日起）等活动专场观看人次较高。

图源：娱刺儿制图从数据来看，李佳琦未能“收割”薇娅的流量，网友在微博的吐槽也佐证了这一点，“薇娅逃税被处理我举双手支持，可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”潘靓今年28岁，是两个孩子的妈妈，平时会在李佳琦、薇娅、雪梨三人的直播间里购物。“薇娅那里买的比较杂，防晒帽、冲牙器这些，雪梨的话主要是母婴产品，有一次她上了蹦蹦床，感觉她的母婴产品比较丰富和有趣，李佳琦直播间的更大众化一些。”在她看来，“还是妈妈更懂妈妈。”潘靓的想法是，原本有三个直播间的产品可供选择，现在却只剩一个，因此“看到满意产品的概率肯定会变小”。现在，她会点开淘宝直播的“热搜主播”榜单，进入那些排名靠前主播的直播间，“烈儿宝贝我不是很熟悉，所以看得比较少，林依轮、胡可他们是明星，看得比较多一点，但目前都还没有买过东西。”娱刺儿（ID：yuci-er）统计了2021年12月1日至2022年1月10日间林依轮与烈儿宝贝直播间的观看人次数据，试图了解薇娅直播间封禁前后，中腰部主播直播间的流量变化。

图源：娱刺儿制图12月20日之前，林依轮共直播12天，其中仅3天观看人次超过500万。12月20日之后，共直播13天，不过只有2天观看人次在500万以下。烈儿宝贝在12月20日前共直播16天，其中14天观看人次不足600万。但在之后直播的17天里，也只有2天观看人次在600万以下。统计周期内，林依轮与烈儿宝贝直播间观看人次均有一定增长。他们能否持续吸引消费者、培养消费者的观看习惯与黏性，并将其转化为愿意付费的“买家”，还需要打上一个问号。对于中腰部主播，消费者并没有十足的耐心。“如果连续几次直播的选品我都不感兴趣，可能之后就懒得再看了。”潘靓说道。更多“女人们”默默离开了淘宝直播间。在薇娅的女人超话，有网友写道，“没了薇娅我都不想看淘宝直播了，过年的东西也都还没开始买。”也有网友因选择单一而失去兴趣，“现在只剩李佳琦，点进直播间正在播不感兴趣的东西，但没有第二个能替换的直播间，于是就退出淘宝了。”那些曾经在薇娅、雪梨直播间激情下单的消费者们，如今散落在互联网的不同角落。12月21日，与薇娅一起登上热搜的，还有曾经“逃离”李佳琦“投奔”薇娅的国货品牌玉泽。2019年10月，玉泽积雪草安心修护干面膜首次“登陆”李佳琦直播间，2020年上半年，李佳琦和玉泽处于“蜜月期”。转折发生在2020年618期间，因品牌自播折扣力度大于李佳琦直播间，消费者通过开发票的形式表示不满，此后，玉泽从李佳琦直播间“消失”。2020年9月，玉泽官方微博发布声明，称与李佳琦团队“因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。次日，玉泽就出现在薇娅直播间，被李佳琦粉丝视为“白眼狼”。玉泽给了薇娅比李佳琦更大的优惠力度。2021年双11预售期间，薇娅直播间积雪草安心修护干面膜的价格是380元48片，而2019年双11预售期间，李佳琦直播间同款商品的价格是276元22片。有网友替玉泽担心，“昨天薇娅被罚、接着被封，我就在想玉泽要怎么办，这下好了，没人帮忙带货了。”研究生在读的孙萌觉得，品牌与主播之间的矛盾和自己关系不大，但比较信赖李佳琦的她也告诉娱刺儿（ID：yuci-er），“如果在李佳琦直播间看到了，我正好需要，可能就会买。但买其他品牌的面膜也一样，因为对我而言，玉泽并不是不可替代的产品。”“可替代”的玉泽暂时还离不开带货主播。中泰证券发布数据显示，没有李佳琦带货的2020年7月和8月，玉泽积雪草面膜的销售额分别为122.59万元和157.52万元，而9月出现在薇娅直播间后，该产品当月销售额为1087万元。2021年双11预售期间，玉泽积雪草安心修护干面膜是薇娅直播间销量最高的产品，卖出超过60万份。而淘宝数据显示，2022年1月，玉泽官方旗舰店中卖的最好的一款积雪草面膜，销量仅4000+。（数据截止2022年1月10日）

图源：玉泽旗舰店对品牌而言，与带货主播合作可以说是“喜忧参半”。尽管销量与知名度得以提升，但品牌往往要支付坑位费、佣金，并给出足够低的折扣，利润空间被压缩，让利的明明是商家，受益的却是带货主播们。此外，雪梨、薇娅相继被封后，商家为直播准备的商品被迫积压。2021年12月22日，税务部门内部人士向新京报透露，仍有部分头部主播偷逃税未被披露，与主播合作面临着“踩雷”的风险。种种因素影响下，越来越多的品牌尝试自播，试图将流量引到“自家”直播间。《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年的近1000个销售额过亿直播间中，有55%是商家直播间。据淘宝官方数据，2021年双11，超过10万个品牌在直播间与消费者互动，其中 43 个品牌直播间成交额超 1 亿元，510 个直播间超千万元，鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。

图源：鸿星尔克直播间品牌公司从业者大东的工作之一是帮助抖音达人运营直播，他透露，“我们食品领域是有相应的扶植政策的，商家要不断地‘打怪升级’，只要达到一定的级别，就会给你更多的流量。”目前，价格仍然是商家自播最“有力”的武器。多位消费者在对话中告诉娱刺儿（ID：yuci-er），如果品牌自播能够给出更优惠的价格，会考虑品牌方的直播间。需求则是另一个重要因素。“我没有固定买某个品牌的习惯，所以只有很需要某个产品的时候才会看品牌的直播间，”消费者孙萌对娱刺儿（ID：yuci-er）说，“前段时间家里在装修，所以我到淘宝的品牌自播看了床垫，有时候也会在抖音搜一下，比如国产的喜临门，但最后也没有买。”一些品牌还在尝试用创意化的方式留住消费者。2021年10月，佰草集将宫廷剧搬到了直播间，主播们化身“娘娘”和“丫鬟”，将宫廷段子与直播带货相结合，一个月圈粉超20万，直播片段在微博收获2.5万转发。但大东认为，这类直播盈利并不容易，“就像之前有直播间是蹦迪直播，其实现在基本上不赚钱的。”据抖查查数据，@佰草集延禧正宫传近30天内（2021年12月13日至2022年1月10日）共直播带货3次，总销售额仅1.72万，场均销售额5732，数据惨淡。如何吸引并留住消费者，是自播品牌需要面对的新课题。而在逐渐“去达人化”的品牌自播中，或许很难再出现下一个“李佳琦”。

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